“中国装X史”：从卖肾买苹果到HYROX

2011年，安徽一名17岁高中生小王为获得iPhone4和iPad2，受黑中介欺骗，前往湖南郴州一家地下诊所，被摘除了健康的右肾。

非法手术后，黑市中介获利丰厚，小王仅拿到2.2万元。他虽如愿买到苹果产品，但人生因此被毁——地下医院不具备操作如此复杂手术的能力，伤口因消毒不彻底引发严重感染，肾功能严重受损，最终发展为尿毒症，被评定为三级伤残。

此后，他长期卧床，终身依赖透析维持生命。147万元赔偿金早已被漫长的治疗耗尽，整个家庭陷入绝望。

更先进的6S和2017款iPad如今仅售几百元，老款iPhone4和iPad2甚至已搜不到，纯粹是电子垃圾。

而十五年后，那部iPhone4和iPad2加在一起，价值不足500元。

结合近期新闻，更能体会这种悲凉：几周前，苹果发布首款折叠屏手机iPhone Duo，本以为会是重磅产品，但市场反应并不热烈。

今天，不会再有人为一部手机去卖肾，不是因为人们变聪明了，而是因为手机早已失去装X功能，沦为普通的消费电子产品。

一个是能提供面子、满足虚荣感的道具，一个是到手就开始折旧的消费品，这是两种截然不同的定价逻辑。

今天，我们来严肃探讨“装X”这件事，看看过去十五年里，中国人的装X模式发生了怎样的变化。

装X的基本原理

在正式盘点中国装X史之前，有必要先了解装X的基本原理。

某种意义上，装X是所有高级生物的本能，不会装X的生物甚至没有生存资格。

最典型的例子是孔雀。雄性孔雀拖着长长的尾羽，不仅不能飞得更高、跑得更快，反而需消耗大量营养供养这一累赘。

达尔文看到孔雀尾巴就感到不适，因为按进化论，如此拖累生存的特征早该被淘汰。

但在达尔文去世近一百年后，以色列生物学家扎哈维给出了答案——正因为养它又贵又危险，它反而成为强者的勋章：我拖着这么大累赘还能活下来，说明我身体肯定很好。

这种勋章，无论在求偶还是威吓对手时，都很具威慑力。

这就是扎哈维的“累赘原理”：一个信号要想可信，就必须昂贵到难以伪造。累赘不是生存的障碍，反而是促进族群繁衍的动力。

放在人类社会，也是同样道理。

进化心理学家杰弗里·米勒在《超市里的原始人》中指出：人类绝大多数消费行为，本质上都是信号发射——我们买的东西，如奢侈品、豪华超跑、珠宝手表等，本质上就是孔雀尾巴的工业化量产版本。你以为你在买包，其实你在购买一个向陌生人广播自己“有钱、有品、值得交往”的发射器。

毕竟，从功能上讲，编织袋比LV能装，小米SU7的零百加速不比布加迪威龙慢多少，江诗丹顿的走时精度被GPS校准的手机按着打。但这些物品本就不是用来装东西、跑速度、看时间的——正因其价格奇贵且有无数平替，才显得浪费，从而成为强者的专属。

浪费即证明，这就是装X的第一定律。

这也就意味着：一切刚需品、一切大众流行的东西，都注定没有装X价值。

而且，光愿意浪费还不够，装X想要成功，还需要观众。古人云“富贵不还乡，如衣锦夜行”就是这个道理——装X的成败，不仅取决于浪费程度，还取决于是否有人懂你的浪费。

共识即价值，这是装X的第二定律。

合在一起看就是：装X的本质，是人类通过支付一部分不必要的成本（浪费），向外界传递信号，以显示自身实力（财富、学识、体魄等）的行为。

“消费型装X”的时代

2011年前后，中国仍处于最传统的“消费型装X”时代。

在这个时代，装X相对简单，因为最主流的模式就是消费——只要购买特定的、有一定稀缺性的消费品，就能向外界传递信号，证明自己在财务上的优势地位。

宁可卖肾也要搞一台的iPhone，就是这个时代的典型代表。

从渗透率看，2011年，中国虽有9.86亿手机用户，但智能手机渗透率仅13%，其余87%是功能机，3G网络渗透率只有12.2%。而iPhone4这类旗舰机，渗透率低至0.6%，在统计学上做到了“百里挑一”。

从价格看，2011年，中国整体手机市场均价仅1700元，智能机均价不到3000元。小米1将智能机价格打到1999元，轰动全国。而当时，iPhone最低价格也要4999元。

可见，在当年，iPhone是真正的科技奢侈品，确实具有装X属性。

之所以出现这种情况，还是因为当时的中国社会正处于微妙的发展阶段：

彼时的中国，仍处于城市化高速发展阶段，2008年城市化率仅47%，2015年则达到57%，十年提高十个百分点，在整个人类历史上都属严重超速。

随着大量人口进入城市生活，整个中国也经历着一轮剧烈的消费升级运动——大家虽看不懂工艺，也没有多少风格、审美知识，但能看懂价格，更记得那些大Logo。

同时，恰恰因为大家消费知识不深，反而形成了一种消费共识：贵就是好，贵就是强，iPhone最低也要4999，诺基亚撑死也就3000，所以iPhone就是牛逼。

很多人怀念的“经济上行期”，大概就是这个意思：一切都那么简单朴素，连装X都不用动脑子，没有弯弯绕绕。

看看下面的统计数据，就能体会当年我们经历了怎样的“全民消费高烧”：

首先是奢侈品消费爆发。

2009年，中国奢侈品消费总额94亿美元，全球占比27.5%，首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国。而LV是1992年才进入中国、在北京开出第一家店的——只用了17年，中国就从“没人认识LV的市场”变成了“LV全球第二重要的市场”。

2007-2015年中国个人奢侈品市场急速扩张（图片来源：财新）

iPhone那边则更为疯狂。

2010年iPhone进入中国，4天卖出10万部，黄牛将价格一度炒到近万元——苹果大中华区半年营收13亿美元，同比增长200%，iPhone销量翻了8倍，每次新机发售，三里屯苹果店门口都要连夜排起长队。

BBA的成绩单同样夸张。

2010年，奔驰在华销量14.7万辆，暴涨115%；宝马16.9万辆，增长87%；奥迪22.8万辆，增长43%。而仅仅十年前，奔驰在中国一年只卖4000辆，宝马2000辆。

一言以蔽之：2015年之前，中国是这些奢侈消费的最大增量市场。

而更有趣的例证，来自这个时代的文艺作品——郭敬明的《小时代》。

郭敬明从2007年开始连载这部小说，2013年起改编成电影，四部曲总票房近18亿。《小时代》的剧情没什么好说的，留给人们最深的印象不是剧情，而是里面近乎时尚杂志广告般报菜名的写法。

这里找了两段，可以细细品鉴：

“Neil 看着面前穿着Dior 窄身西装的蓝诀，和他脖子里隐隐透出的紫色Hermes 真丝男式领巾，闻着他身上散发出来的Dolce&Gabbana 味道的香水，饶有兴趣地上下打量起面前这个清秀的男生来。”

“哄好一个两岁小孩仅仅需要一条爱马仕毛毯、一个LV 钱包、一条梵克雅宝项链、一瓶娇兰帝王之水。”

今天的我们只会把这种写法当成AI无法取代人类的一个例子，但在当时，这种写法的《小时代》却是实打实的畅销书。

远远看上去，那个时代确实是“繁华着锦，烈火烹油”，但要知道，这种“消费型装X”注定无法长远持续——这种靠特定消费品装X的模式，本身就有两个死穴。

第一个死穴是：消费型装X的门槛极低，非常容易伪造，单纯看你是否掌握特定稀缺消费品，而掌握不等于拥有，使用权不等于所有权。

这也就意味着，在消费型装X的时代，伪造信号出去装X并不难——租来的奔驰也是奔驰，二手的爱马仕也是爱马仕，高仿的绿水鬼只要不细看也可被认为是正品。

在观众眼里，靠消费装X来体现高价值，其实没什么可信度。

第二个死穴则更为致命：消费型装X靠的是特定消费品的稀缺性，而消费品本身不可能长时间保持稀缺，任何消费品迟早都要面临烂大街的宿命。

小王卖肾买iPhone的2011年，中国智能机渗透率仅12%，iPhone渗透率不到1%。但四年后的2015年，智能机渗透率已达60%，iPhone渗透率升至5%左右，到2020年，iPhone渗透率更是达到20%。

两个死穴叠加，最终造成“消费型装X”的落幕：五年时间里发生剧烈的装X符号膨胀，过去值钱的东西，今天已跌落尘埃。

到了这一步，单纯靠掌握某种消费品就能成功装X的时代，一去不复返了。

“体验型装X”的时代

当“消费型装X”开始失灵，人们势必要寻找新的“装X模式”。

这种新模式，在成本上必须比“消费型装X”更难以伪造——它不能单纯只靠金钱进行区隔。

于是，我们来到“体验型装X”时代——以占有文化体验为核心手段，通过展示见识与品味，向外界发射“我懂”信号的装X模式。相比“消费型装X”的“我买得起”，这种模式门槛高了一个等级。

但问题是，“我买得起”这个信号容易传播，因为Logo人人都能看见。而“我懂”这个信号则较难传播，我们还没进化到人均尤里的阶段，想让别人知道你的品味有多高级，首先需要一个向外表达的渠道。

巧的是，在2015年这个时间节点，这个渠道还真来了：

2015年，正是“装X基建”全面竣工的一年。用更官方的话说，2015年，中国的互联网基建终于神功大成。

微信于2011年上线，到2015年月活近7亿，朋友圈成为重要社交场所；4G牌照2013年发放，流量便宜了，图片加载不再心疼；小红书2013年成立，把“种草”变成一门显学；抖音2016年上线，2018年日活从年初的3000万冲到1.5亿，2020年突破4亿……

移动互联网带来的话语权平权，让“表达”不再成为障碍，也使所有人有了向外传播“我很懂”这个信号的机会。

接下来五年发生的一切，都是这个新逻辑展开的样子：

首先是咖啡行业。

苹果产品是消费型装X的道具，iPhone也好，iPad也罢，都是花钱就能有的。但在体验型装X的时代，如果想装X成功，你不仅要有苹果产品，还需要在星巴克里打开它。

某种意义上，星巴克堪称体验型装X时代的圣殿。

三四十一杯的价格，有点贵但不至于花不起，印象里给人一种白领精英的感觉，轻轻松松就能把人设抬起来。星巴克自己对此也心知肚明，它卖的本来就不是咖啡，而是“第三空间”——一个介于家和办公室之间的、可以坐下来谈事和自拍的体面场景。

今天的人是问不出这个问题的

你在星巴克里干活儿，不仅不应该消费，星巴克反而应该给你付费，因为如果你不在里面装X，它的商业价值就要打对折。

面对此等局面，资本自然“闻弦歌而知雅意”。星巴克从2011年的约400家店，开到2015年的2000家，再到2020年的4400家；2017年，它把全球最大的门店——2700平米的烘焙工坊——开在上海。

与此同时，整个中国的咖啡馆数量，从2007年的1.6万家翻到2012年的3.2万家，又在2020年底达到10.8万家，咖啡市场规模从2015年的约700亿膨胀到2020年的约3000亿。

增速相比之前放缓，但消费规模还在增加，咖啡已成刚需

这就是“体验型装X”时代的发育模式。

除了咖啡馆里拍照，这个时代还喜欢用旅游来装X。

出境游，是体验型装X的压轴大戏，因为护照、机票、坐标的伪造难度很大。

2015年，中国出境游人次达到1.17亿，2019年冲到1.55亿，连续多年稳坐世界第一大出境游客源国；出境游消费从2010年的540亿美元涨到2018年的2760亿美元。携程们将复杂的出境游做成标准化产品，跟团游、机酒套餐、地接服务，“出境旅游”这件事也开始泛滥。

既如此，就要分化了。

港澳台就别凑热闹了，根本不算出国，只能算出省，跟去郑州吃烩面没区别。新马泰日韩这些也得往后稍稍，都是亚洲小伙伴，没什么稀罕。你得去欧洲，还不能跟团，得自由行，最好去斯洛伐克、爱沙尼亚、格鲁吉亚这些小众目的地，才能显出自己的独特品味。

跟团去欧洲八国，和一群老头老太太戴着小红帽、在埃菲尔铁塔下拍游客照，也太不Cool了。

餐饮也是一个主战场，在出片这件事上，咖啡馆和网红餐厅不相伯仲。

2015年起，餐饮投资进入爆发期；饮品甜点赛道的融资额从2014年的1亿元涨到2018年的33亿元；咖啡的平均单笔融资在2019年冲到4.2亿元的历史峰值。

为什么资本狂热？因为体验型装X太适合割韭菜了——它可复制、可连锁、可标准化，更重要的是，它制造符号的速度，比消费型装X时代快了十倍。

在过去，需要无数研发投入和几十上百年的品牌积淀，才有百分之一的可能成为装X道具。而现在，只要让它在社交网络上爆红就可以了。

于是，2017到2018年，网红餐厅集中爆发：答案茶、泡面食堂、脏脏包、摔碗酒，一个品类接一个品类蹿红。这些店有个共同点——好不好吃不重要，出不出片才重要。

但问题是，你能踩中风口，别人也能踩中，而且装X信号一旦流行就会迅速贬值。这导致网红餐厅的生命周期变得极短，平均寿命只有18个月，有些所谓“新消费”品牌甚至连半年都撑不下去。

所以，体验型装X很快迎来了它的破壁人——瑞幸咖啡来了。

2017年，瑞幸成立，不跟你谈什么第三空间，咖啡就是咖啡，APP下单，9.9元起步，写字楼大堂里开小店，外带即走。它用两年时间将门店开到星巴克面前，2020年初门店数正式超越星巴克——同一周，它被曝出财务造假22亿元，黯然退市，成为当年中概股最大的笑话。

但所有人都没想到，短短三年后，它靠一杯生椰拿铁翻身，2024年营收344.75亿元，正式在中国市场超越星巴克，门店突破两万家。

从装X学的理论解释这个现象就是：瑞幸并没有取代星巴克第三空间的地位，星巴克仍是咖啡馆摆拍的首选目的地，但瑞幸的所作所为，直接把“咖啡馆拍照装X”这个流派的合法性给扬了。

在瑞幸出现之前，“咖啡馆摆拍”能在朋友圈里凸显白领精英人设，显得自己很努力，需要靠咖啡续命。但当瑞幸出现后，大家渐渐接受“咖啡就是咖啡”的事实，咖啡不是什么装X道具，而是打工人的提神饮料——真正的打工人不会在星巴克喝咖啡，只有想装X的人才会。

被人拆穿装X的本质，是每个装X者最难忍受的事，比别人装X成功更难受。

最终，轰轰烈烈的“体验型装X”时代以一种谁也没想到的方式结束。2020年，疫情给全世界按下暂停键，出境旅游直接清零，所有人都困在家里——体验型装X，似乎也就是那么回事，没什么了不起。

实践型装X的时代

如果未来有机会写一本几十万字的《中国装X史》巨著，那么疫情后的这段时间将是全书不可不看的一节。

因为从此时开始，一种新的装X模式以无敌姿态凌驾于之前所有装X学说之上。

消费型装X曾经很猛，主打“我买得起”，但随着产品渗透率提高和祛魅，渐渐退出历史舞台。

体验型装X也曾经很猛，主打“我很懂”，但随着大家渐渐开智、见过世面，信号的说服力也在下降。

而接下来登场的，是一种伪造难度极高、替代性极强且完全占据道德高地的装X模式——实践型装X——以某种生活方式为核心手段，通过日复一日的生活实践本身，向外界发射“我就是这种人”信号的装X模式。

仔细分析，你会发现这种装X模式是“史诗级大迭代”：

首先，伪造难度拉满。

消费型装X时代，租用、贷款分期、借用就能轻易伪造出拥有某些东西的假象；

体验型装X时代，跟团旅游也能装自己去过欧洲。

但在实践型装X时代，你需要亲自干过才能装出来：你需要用马拉松比赛的成绩、雪山顶上的照片、镜子前秀身材的自拍证明你真的做到了。

其次，传播方式升级。

消费型装X时代，受众不特定，可能是路人，也可能是熟人。你不知道别人看到你的大Logo后怎么看你，也许对方觉得你有钱，也许觉得你是土财主，但更可能的是，对方根本没看到你的大Logo。

体验型装X时代，受众是朋友圈里的熟人或小红书上的粉丝，对方肯定能看到你，但你拿不准对方怎么看你——你深夜在图书馆拍照想表达自己很拼，但对方完全可能觉得你是个装货，白天不干活，晚上假努力。

而在实践型装X时代，随着推荐算法的普及，内容投放变得非常精确——能刷到你的人，大概率与你有同样的兴趣爱好，对方真的能理解你的装X，能看懂你的表达。

电子俞伯牙遇见赛博钟子期了属于是。

第三，占据道德高地。

中国人骨子里还是节俭、含蓄的，不喜欢大鸣大放——消费型装X在中国从古到今都面临浪费钱的指责，体验型装X虽不至于浪费钱，但一个不注意，很容易让人产生“你在装X”的坏印象。

唯有实践型装X，真的占据了道德制高点。

我锻炼身体、我能跑马拉松，那我就是牛逼。

你跑不过我你信吗？

最直接的证据，来自健身房行业的数据。

2020年，乐刻在全国只有四五百家店。而2024年，乐刻健身全年净增425家，12月突破1700家，新店主战场转向常州、沧州、洛阳、南昌这些二三线城市；2025年4月逼近2000家，7月则正式迈过2000家门槛——覆盖全国40多个城市，仅北京就开了300多家。

马拉松这边也是一